县域下沉药品市场,大蛋糕没有那么好切

2020
05/21

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量宝 / 健康界
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县域市场终极之战,取决于药企和电商能否为患者提供健康管理解决方案的创新平台转型。

县域下沉市场可能是药品销售市场最后一块格局待定的大蛋糕。

IQVIA数据显示,2019年跨国企业的下沉力度加大。在二、三、四线城市的渗透效果明显,跨国药企在四线城市的增速超过22%,以往中资药企为主的基层市场,已经成为跨国药企的兵家必争之地

2019年5月28日,国家卫健委发布《关于推进紧密型县域医疗卫生共同体建设的通知》,明确力争到2020年底,县域就诊率达到90%,县域内基层就诊率达到65%左右,基层医疗卫生机构有能力开展的技术、项目不断增加。

此外,通知还强调县域医共体要重点加强高血压、糖尿病、严重精神障碍、肺结核患者等健康管理。而后疫情时代,分级诊疗的进一步推进和落地,已成必然趋势。

根据米内网数据,从2012年至2019年中国县级公立医院的药品销售额由1399亿元上升至321亿元,近几年其药品销售额增长率明显快于城市公立医院。

2019年我国药品销售公立基层医疗终端市场份额近年有所上升,2019年占比为10.0%。值得关注的是,米内网称,如果加入未统计的“民营医院、私人诊所、村卫生室”,则中国药品终端总销售额将从17955亿元超过20000亿元。这意味着“民营医院、私人诊所、村卫生室”的药品销售市场超过2045亿元。

县域广阔市场如何渗透?药企们如何布局县域市场?现已产生哪些营销新趋势和新工具?

县域市场分层级

面对县域市场,大药企早已布局,2019年辉瑞大量补充医药代表到县级市场,开放1000个岗位;阿斯利康2019年招聘大量基层市场销售。拜耳(中国)、默克(中国)、葛兰素史克(中国)等跨国药企也发布了招聘医药代表的信息。

但最早着手的还是阿斯利康,2015年初,阿斯利康就专门成立了设在商务部下的县域医院团队,负责商业渠道开拓。从2019年开始,阿斯利康在20省158市517县提供大量热招岗位,短短半年已经组建了很多的及县团队。

其实在新冠疫情中,众多企业谨慎行事,阿斯利康仍将县肿瘤团队持续扩招,加码基层县域市场。

“无论国内和国外药企,都很重视县级医院市场,差别在于重视程度。衡量重视程度的标准是两个:一是覆盖到哪个层级的县级医院,二是人员和营销费用资源投入的比例。”县域卫生发展研究中心副秘书长刘峻提及。

数据来源:卫健委统计公报(村卫生室16.7亿人次;乡镇卫生院11.2亿人次;县级医院11.9亿人次;城市医院和社区43.3亿人次)

县域医疗市场包含了公立体系内的县(市)级医院、乡镇卫生院、村卫生室,以及非公体系的民营医院和私人诊所。县域医疗市场的门急诊人次和住院人次都占到全国总量的半壁江山,与城市医疗的体量相当。撤县设区后,县和县级市改为市辖区,县级医院变成了区级医院,乡镇改成街道,乡镇卫生院变成了社区卫生服务中心,自然退出了县域市场的统计数据。但是,改名而来的区级医院和社区卫生服务中心,依然有着非常明显的县域医疗特征,可以统称为中小城市的基层医疗。

“提及县级医院,必须习惯于对县级医院做分层分析,任何对于县级医院的概括性描述都是苍白和空洞的。”刘峻认为。

如果把县改区的社区卫生服务中心也归为中小城市的基层医疗市场,药品销售的比重就会更高一些。县级医院200强之外的县级医院,加上中小城市的基层医疗机构,才是真正意义上的县域广阔市场。

“很多国内药企的主要销量来自县级医院,当下遇到的是增长瓶颈——继续覆盖没有进入的县级医院困难,增加处方量困难。究其根源是,没有理解县级医院的多样性,不了解各个层级县级医院,在不同阶段的需求,导致方法单一。都知道提升县级医院能力的方向和国家卫健委的绩效要求,或许也知道现实中的制肘,但却不知道解决方法。”刘峻表示。

医共体带来的市场新变化

2019年5月,卫健委下达《关于推进紧密型县域医疗共同体的通知》,要求通过紧密型医共体的建设,进一步完善县域医疗卫生服务体系,提高县域医疗卫生资源的配置和使用率,加快提升基层医疗卫生服务能力,推动构建分级诊疗、合理治疗和有序就医新秩序。通知要求,到2020年底,500个县要初步建成紧密型共同体。

县域医共体就是把基层医疗机构的医疗业务、人事财务和药品耗材等所有管理权,都交给牵头的县级医院。如浙江,以县域医共体为单位统一药品耗材的采购和支付,取消医共体内成员单位(基层医疗机构)的采购和支付权限,2019年12月1日正式实施,成为医共体政策历史性的一步。

县域医共体不但统一管理医共体的药品目录、采购和支付,还要跟药企议价谈判、带量采购。

对药企而言,医共体牵头县医院的医院管理者和医共体药品管理中心负责人需要维护;牵头医院不会强制要求乡镇卫生院采购药品,也会考虑乡镇卫生院的个性化用药需求,所以乡镇卫生院负责人依然需要维护;县医院医生还需要定期下到乡镇卫生院讲课、坐诊和查房,对乡镇卫生院医生的处方会有影响,也需要维护;乡镇卫生院医生的首诊或续方也需要维护;村医在慢病管理工作中,对患者用药的依从性也有影响,也需要维护……

对于想下沉县域市场的药企而言,县域医共体是很好的机会。过去分散的县级医院和基层医疗机构,药企有可能以医共体为单位,开展整合型项目营销,解决从准入到上量的诸多问题,但用传统的学术推广方法,成本和收益平衡一直是一个挑战。

新营销工具频出

药脉通副总王鹏表示,在外企,传统的岗位计算方法是,基本上一个季度要有五六十万左右才能养一个人,而由于市场分散、患者不信任等原因,县域市场开发很难达标。传统推广套路难以支付县域的高昂的人力成本,市场需要新路径。

以阿斯利康的县肿瘤团队为例,推广任务包括其所有的肿瘤产品,既包括已经被带量采购的治疗肺癌的吉非替尼(易瑞沙),也包括其他肿瘤药物,甚至包括新上市的PD—1(英飞凡)。其县域肿瘤市场的队伍扩充非常迅速,某医药大省设立了5个大区经理,一个大区经理配40多个人,起码200多个人队伍开始启动市场。

于是,智能医疗、5G、大数据、物联网、以及RPA(机器人流程自动化)+AI等等新技术成为进攻县域的新武器。业务流程自动化观察人士王吉伟向健康界介绍了一个医药行业的案例。

一家药企的合规团队,日常需要完成数千位医药代表的在线咨询,而且其中有大量重复的问题。在咨询后,医药代表时常还会通过线上方式要求合规同事进行二次回复,以收集相关文本。

于是,一家流程自动化团队完成了常见问答的语料数据库,以及梳理了标准业务流程。在了解和学习了医药相关法律法规后,该团队迅速对资料进行了整理,运用AI技术,初步建立了的知识库。,并在此技术上,打造了可以自动对话的AI学术机器人。而随着长达数月的测试过程中,新的数据与问题帮助对话机器人完成进一步深度学习。

于医药、医疗相关企业而言,通过对话机器人优化人力、降低成本、实现数字化管理,显然性价比得到极大改善。

还比如,在一些偏远的地区,医药代表总是因为路程太远,推诿到该地区的次数。因此,当地医生遇到疑问或产生需求时,总是无法及时联系到医药代表解决疑问。对药企而言,这无疑会造成销量上的损失。对此,一个面向医生的AI对话机器人,可以通过手机端口为给药企所覆盖医院的医生提供专业的技术支持。”

RAP企业(根据公开资料整理)

但更为重要的是,药企和医药电商平台配合政府全面推进县域医共体建设的号召,为实现“大病不出县,小病不出乡”助力。中康资讯副总裁黄警介绍,敏锐的药企推出针对医共体的方案,涵盖健康扶贫、基层医师培训、慢病管理、重大疾病早筛等,可满足县域医共体的不同需求,连接并赋能县、乡、村的医疗机构。

而医药电商企业,如京东健康近期上线京东健康-联盟大药房项目。依托于京东健康的供应链、大数据、技术等能力,为线下零售药房终端提供大健康多品类货源、和京东健康的品牌、医疗服务能力和运营指导,助力合作药房成为县域级“健康管家”,让覆盖全周期、全场景的健康服务触达到更多的民众。

“医药终端应该是离公众最近的健康管理机构。”米内网总经理张步咏认为。而县域市场这块蛋糕分割的终极之战,最终将取决于药企和电商能否通过推动优质医疗资源下沉,向为患者提供健康管理解决方案的创新平台转型。

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关键词:
阿斯利康,县域市场,RPA,学术机器人

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